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保健酒迎来细分品类新时代机遇

  3月19日,黑格咨询董事长徐伟作为主讲嘉宾,在中国酒业协会指导、茅台集团主办、贵州茅台集团健康产业有限公司、新食品杂志社联合承办的“2018首届大健康产业发展趋势论坛暨茅鹿源品牌战略发布会”上,重磅发布了《大健康产业迭代趋势报告》。

  《报告》指出,在老龄化社会推动大健康产业成为未来最具增长潜力行业、养身消费年轻化推动大健康产业变革两大现状下,保健酒将迎来细分品类新时代机遇,而要成为保健酒新势力,保健酒品类创新需要满足三大要素。

  从2016年跟美国商务部相关经济调研数据来看,美国健康产业是仅次于制造业、服务业、金融保险业、房地产的第五大产业,也是近十年来增速最快的产业,占GDP的比重为8.8%;而中国虽然进入老龄化社会,但养生保健医疗服务仍处于启蒙阶段,其中医院医疗服务消费高达95%,家庭保健养生消费紧5%左右。

  《报告》指出,中国的消费者在未来十年个人健康护理和健康饮食方面的消费投入对比美国人有45%以上的增长空间,是未来高增长的行业,而人口老龄化将推动大健康产业规划增长。

  人口老龄化是21世界我国社会经济发展的重大国情。民政部公布的数据显示,截止2016年底,我国60岁以上老年人口已达2.3亿,占总人口的16.7%。虽然我国对于老年人的相关服务措施不断完善,但面对快速增长的高龄群体,各方面仍亟待完善跟进。

  在我国的老年人口中,有近1.5亿人为慢性病患者,3750万失能和部分失能老人。预计到2020年,失能老年人将达4200万,80岁以上高龄老年人将达到2900万,空巢和独居老人将达1.18亿。预计到2050年,老年人口总数将超4亿人,老龄化水平达30%以上。

  中国经济快速发展和养老保险制度为老龄化人群提供了充足的可支配收入。《报告》指出,在中国城市人口中,88%的老年人享有养老保险,在收入稳定的同时,老年人乐于把钱花出去,平均每月用于家庭消费的支出占收入的45%。

  新时代老龄化社会环境下,老年人群体平均寿命大幅提高,更愿意花时间去研究健康长寿与健康的投资和消费。到2015年,中国人平均寿命已到76岁,由此老年人的长寿需求也更加强烈。这部分更有钱、更有空闲、更孤独的老年群体,有了更多的时间去研究健康长寿与健康的投资和消费,也愿意将更多的消费用于延年益寿提高生活质量。

  《报告》指出,新时代老龄化群体在“家庭日常平均支出”中,“娱乐休闲、健康食品、个人旅游、文化教育、药品保健”五项消费的占比和增速最高,其中,休闲娱乐占比6%、增速83%;健康食品占比22%、增速21%;个人旅游占比20%、增速370%;文化教育占比10%、增速77%;药品保健占比7%、增速36%。

  老龄化群体健康食品消费趋势变化,健康是首选,品牌集中度明显提升,而日常消费的主流渠道仍然是商超渠道。

  《报告》指出,新时代老龄化群体前十位购买过的食品种类中,除日常生活必须品外其他均与健康关联,而受访者中高达88%的人认为超市仍然是安心便利的首选;而获取信息的主要渠道排序依次是销售点83%、电视69%、亲友推荐64%、促销宣传册47%、报纸26%。

  总体来看,中老年群体获取信息的渠道仍然较为保守,媒体接触的时间电视仍然是主流占75%、报纸广播占14%、网络占11%,但是新媒体增速明显。

  基于以上分析,《报告》提出了品牌消费与市场规模的启示:老龄化社会的到来意味着“银发市场已经到来”,未来消费品的重要增长驱动都来自“中老银发市场”;新时代的中老年市场必定是以高质量产品取胜,而非低价格;沟通时注重生活的便捷性,用情感加强联系是获得中老年消费者青睐的法宝;企业应多利用电视和社交媒体建立品牌知名度和品牌声誉。

  经济发展驱动消费升级,大众养生方式将发生变革。2016年上半年,中国居民人均可支配收入11886元,中国大健康禅而已市值4.9万亿元,而到2021年估计会达到12.9万亿,每年达到27.26%的增长速度,而作为非医疗性健康服务的将会扮演更加重要的角色。

  由此,《报告》指出,居民消费能力提升、消费结构升级,正在由生存型消费向发展型、享受型消费转型,消费者更注重生活质量的提升,健康消费成为新的消费热点;而消费者群体更加年轻化,中青年成为保健养生消费新力量。

  《报告》提出的养生市场主要趋势显示,保健养生市场年龄构成将更加多元化,年轻群体、老龄化群体、女性群体进一步扩大;虽然45-55岁依旧是保健养生的消费主力军,但80后、90后保健养生的理念更加超前,35-45岁的消费群体保健养生需求增长旺盛。

  大健康主流消费人群正在朝着年轻化的“三高群体”升级转移,年轻化的中青年群体健康产品消费力更强,对品质要求更高。

  《报告》指出,保健养生产品消费群体正朝着“高职业、高收入、高学历”的三高群体转移,这个群体的平均余额收入逼近“万元大关”,是高品质消费的基本保障,其高学历和高职业本身代表高素质,高素质、高收入的人群更愿意为高品质的保健养生支付,所以在保健养生产品的“年轻化” 趋势下,企业必须有“新世界思维”才能打造出符合“新消费的好产品”。

  基于老龄化社会推动大健康产业成为未来最具增长潜力行业、养身消费年轻化推动大健康产业变革的大背景,保健酒迎来细分品类新时代机遇。

  而只有拥有大企业背景、大药企背景和大手笔支撑企业才能在保健酒领域迎来又好又快的发展,跻身保健酒新势力。

  “当下酒类企业都已充分认同大健康产业趋势,积极布局保健酒,希望能够抓住新品类发展的时代机遇。同样,药企也都在布局大健康产业,而健康产业的各个品类也都在培育中,保健酒品类成长性只需要打破寡头。此外,‘大平台+大资本’模式将是保健酒打破寡头市场、迎来第二品牌高速发展的重要模式。”徐伟分析指出,因为白酒企业的营销模式更具兼容性,所以大酒企培育出寡头保健酒品牌只是时间问题,由此,茅台、五粮液泸州老窖等知名酒企也纷纷踏入保健养生酒领域,让保健酒迎来快速发展新阶段,而三合一营销模式也将成为保健酒营销的主流方式。

  比较有意思的是,茅台大健康产业排头兵品牌产品茅鹿源正是通过将“‘酒当药卖、药当酒卖、酒当饮料卖’三个策略互相融合,以场景思维+用户思维来打造茅鹿源保健酒品牌产品,并根据市场区域的不同形成一套有效的营销模式”来提升品牌势能。

  保健酒行业劲酒一家独大是不争的事实,而劲酒的法宝就是制造成本障碍。作为行业领导品牌,劲酒利用成本领先+市场价格标杆双中优势将市场零售价做得偏低,让新生保健酒企业几乎无法实现在价格和成本方面与劲酒竞争,从而形成劲酒之后无第二的保健酒品牌现状。

  《报告》提到,功能场景障碍和品质品牌障碍也是保健酒破局的难关。保健酒行业鱼龙混杂、打插边球的“野蛮成长时代”的终结,也导致了保健酒竞争门槛较高;此外品牌赛道进入集中期,小品牌和小企业的品质遭遇挑战,再加上消费者品牌辨识能力提高,对品牌忠诚度进一步提升,也给中小企业保健酒发展带来巨大威胁,让市场培育周期、费用投入都持续攀升。

  针对制造成本障碍、功能场景障碍和品质品牌障碍等问题,《报告》提出了对应的解决之道。

  徐伟在《报告》中举了三个例子来详细解读:“就像椰岛鹿龟酒的品牌命名一样,一听就知道产品里面有好东西,让人知晓其原料是稀缺上乘的。同样,就像脑白金‘年轻态、健康品’一样,明确产品的用途定位和场景定位。另外,就像‘江中猴菇养胃’一样聚焦核心功能,重点突破,将消费者心智常事规划成产品卖点和买点。”

  《报告》认为,“配方有效+原料健康”是保健酒有效的品类创新基础:“为什么要做产品和品类创新?这源于市场挤压、需求推动、品类创新、消费升级、价值回归等诸多方面的使然。”而市场上目前销售状况较好的苦荞与白酒跨界创新品类升级诞生出的毛铺苦荞酒、绿豆与白酒跨界创新而诞生的绿豆大曲、金银花与白酒跨界创新的贵州花酒等都证明了徐伟的观点。

  按照此思路,茅台与鹿产业跨界而诞生的茅鹿源保健酒也将会成为市场热需产品。

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